2011年上半年，在家具行業(yè)普遍認(rèn)為市場(chǎng)不理想的情況下，是什么原因讓柏森銷售業(yè)績(jī)依然令人滿意?在行業(yè)談抄襲色變、在媒體不斷的輿論聲中，是什么原因讓柏森的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)公開認(rèn)同“抄襲是可以的”?在即將到來的金九銀十的重要時(shí)期，柏森這匹重營銷重管理的實(shí)木家具行業(yè)“黑馬”又將重磅推出什么樣惠饋消費(fèi)者的計(jì)劃?帶著諸多疑問，記者獨(dú)家專訪柏森品牌戰(zhàn)略總監(jiān)符凱……
【記者】符總您好，最近柏森在做一個(gè)促銷活動(dòng)，是由工廠、經(jīng)銷商和商場(chǎng)三方之力協(xié)作舉辦的，這種模式的活動(dòng)，最終會(huì)給柏森帶來怎樣的“颶風(fēng)”效果呢?
家具行業(yè)消費(fèi)者日趨理性
【符凱】現(xiàn)在家居行業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)主要還是在終端，終端的銷售方面如果能夠進(jìn)一步加強(qiáng)，利用促銷活動(dòng)不斷地營造氛圍，帶動(dòng)銷售提升業(yè)績(jī)這種可能性會(huì)更大一些�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，企業(yè)要做的，就是采用多種不同的促銷方式，讓終端消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與到活動(dòng)當(dāng)中來。
這次與紅星美凱龍、經(jīng)銷商三方的合作，主要是由紅星提出聯(lián)營的概念，作為柏森來說主要是參與，集合大家的力量，賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、工廠，形成了三方立體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，給消費(fèi)者提供實(shí)惠的同時(shí)也能給到消費(fèi)者更多豐富產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)。對(duì)于商家來說這是一次有效的資源整合。紅星這次的活動(dòng)，不僅包括家居企業(yè)，它也吸引一些建材商一起來聯(lián)動(dòng)，這些對(duì)于終端銷售來說，絕對(duì)是一個(gè)利好的消息。尤其是目前銷售淡季，這樣的活動(dòng)肯定能提升實(shí)質(zhì)的銷售額，加上廠商對(duì)于經(jīng)銷商的扶持，可以讓經(jīng)銷商在活動(dòng)中直接產(chǎn)生收益，增加經(jīng)銷商接下來的作戰(zhàn)信心。
本次紅星聯(lián)合營銷模式是可以的，只是需要思考的問題是怎么樣把它做得更大一些、氛圍更好些，包括宣傳更廣一些，這個(gè)就是要靠終端做大的文章。對(duì)于工廠來說我們主要是支持相關(guān)費(fèi)用，提出營銷的指導(dǎo)建議。
【記者】這次活動(dòng)中涉及的人比較多，執(zhí)行起來是否有難度?
【符凱】不難實(shí)施，整體的過程主要是紅星美凱龍?jiān)谒麄兊闹鲬?zhàn)場(chǎng)進(jìn)行操作，包括對(duì)外推廣、終端的氛圍營造。我們工廠主要是資金上的支持，經(jīng)銷商主要是他全力配合和執(zhí)行。之外工廠做了一些輔助性的現(xiàn)場(chǎng)包裝，更好的提升現(xiàn)場(chǎng)布置的氛圍，這個(gè)在操作當(dāng)中并不是件難事，這種戰(zhàn)略合作利于終端的銷售。
【記者】這次促銷活動(dòng)是全國聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，在各大城市的促銷方式中都采用統(tǒng)一的還是各有區(qū)別呢?
【符凱】各有區(qū)別的，首先紅星美凱龍這個(gè)活動(dòng)其本身是全國性的運(yùn)動(dòng)，主要重點(diǎn)是在8月份、9月份，可能后面陸陸續(xù)續(xù)會(huì)更多。其做法實(shí)際上是通過全國性的營銷活動(dòng)形成與經(jīng)銷商、工廠的完美互動(dòng)，他們活動(dòng)的主題是各有各不同的。比如說剛剛實(shí)施完的無錫8月21號(hào)的活動(dòng)，他就是集家居建材28家PK的方式，以價(jià)格的優(yōu)惠政策來吸引客人。接著馬上就是27號(hào)的南京、沈陽、上海等這些店都開始陸陸續(xù)續(xù)有一些如總裁簽售的方式和“幸福來牽手”的主題來推廣。
不管怎么樣的活動(dòng)最終的結(jié)果就是讓利，是讓消費(fèi)者獲得更大的利益，所以在每一次的活動(dòng)當(dāng)中很多的消費(fèi)者都能夠走進(jìn)終端去選購到他所需要的商品。營銷模式大致是相同的，個(gè)別不同會(huì)有一些小部的修正和活動(dòng)主題的調(diào)整，但總的來說都是采用了大賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、廠家共同的聯(lián)合來做，實(shí)現(xiàn)資源整合、互惠互利。
一個(gè)月大促銷 真情回饋消費(fèi)者
【記者】這次促銷活動(dòng)時(shí)間涵蓋了教師節(jié)、中秋節(jié)和國慶節(jié)三個(gè)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)會(huì)利用這三個(gè)節(jié)日有更多不一樣的促銷形式嗎?
【符凱】這三個(gè)節(jié)假日時(shí)間相隔不是很長(zhǎng)，我們今年會(huì)統(tǒng)一化，也就是說從9月10日到10月9日差不多形成了一個(gè)月的時(shí)間來進(jìn)行操作。
【記者】一個(gè)大的促銷活動(dòng)整合在一起。
【符凱】對(duì)，但是這個(gè)活動(dòng)就不是跟紅星聯(lián)合的一種營銷了，只是借助紅星聯(lián)合營銷的勢(shì)頭順勢(shì)而上的一個(gè)針對(duì)節(jié)假日策劃的新活動(dòng)，算是跟進(jìn)、增補(bǔ)的單項(xiàng)主題活動(dòng)。
教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)的一系列活動(dòng)是全國各地柏森專賣店即將進(jìn)行實(shí)施的，活動(dòng)的內(nèi)容是針對(duì)全國消費(fèi)者，活動(dòng)政策、禮品包含：來就送、200元現(xiàn)金互動(dòng)獎(jiǎng)、特價(jià)組合、教師節(jié)教師現(xiàn)金大禮、港澳四天三夜貴賓雙人游及目前最時(shí)尚、流行的數(shù)碼產(chǎn)品，如iPhone手機(jī)、iPad的掌上電腦、柏森家具作為禮品 讓更多消費(fèi)者享受的額外大禮，還有購買柏森產(chǎn)品過后有機(jī)會(huì)獲得額外的20%的優(yōu)惠政策。至于怎么樣參與和獲得獎(jiǎng)品可以密切關(guān)注和親臨當(dāng)?shù)貙Ｙu店咨詢。
所有的活動(dòng)政策主要還是針對(duì)有需求的人，對(duì)于沒有需求的人再好的政策也是沒有用。為什么這次活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，完全就是形成一個(gè)系列聯(lián)動(dòng)操作，最終的就是讓更多的消費(fèi)者獲得有效地利益。
【記者】確實(shí)是一個(gè)很大力度在回饋消費(fèi)者，那么柏森在今年上半年銷售情況如何?
【符凱】通過我們幾個(gè)商場(chǎng)專賣店開業(yè)情況來看，感覺市場(chǎng)還不錯(cuò)，銷售情況也很理想，福州、成都包括其他的幾個(gè)城市。在今年上半年家展過后陸陸續(xù)續(xù)開了很多店，好多店都能夠在一天或今天內(nèi)達(dá)到上百萬的銷售額。所以從這個(gè)數(shù)字上來看，市場(chǎng)低迷的情況對(duì)柏森的影響力并不是很大，房地產(chǎn)的調(diào)控和限購限制了一些人購買需求，但是柏森走的是高端落線，買得起房子的人還是買得起，那就自然買得起家具，所以柏森受到的影響并不是很大。
另外，還有一個(gè)重點(diǎn)，在經(jīng)營的過程當(dāng)中要真正學(xué)會(huì)“淡季抓管理，旺季抓銷售”，把它吃透、用好，就一定會(huì)有好的結(jié)果。同時(shí)對(duì)于終端銷售，我還是一直堅(jiān)持我的觀念，銷售一定要做好服務(wù)，銷售一定要做好營銷。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，再好的產(chǎn)品沒有營銷、沒有服務(wù)是做不長(zhǎng)久的，所以一定要做好營銷，才能把市場(chǎng)做得更好。
【記者】柏森是做高端實(shí)木家具的，那么對(duì)于現(xiàn)在家具行業(yè)的現(xiàn)狀您怎么看?家具行業(yè)是否存在嚴(yán)重的模仿、抄襲現(xiàn)象?
“抄襲” 等于學(xué)習(xí)、等于借鑒、等于模仿 等于升華，但絕不等于復(fù)制
【符凱】在上海的實(shí)木家具論壇中我也談到過這個(gè)看法，之后在行業(yè)里我也聽到了很多針對(duì)我看法的不同輿論，說我：抄襲是可以的“，其實(shí)這句話猶如鄧小平所說的一句話“先讓一部分人富”起來，其實(shí)鄧小平在前面說了很多話，但是被別一部分人斷章取義沒有理解到這句話其內(nèi)在含義。
“天下文章一般抄”，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)產(chǎn)品都有去模仿的一群人，龐大的行業(yè)肯定魚龍混雜，這是一個(gè);魯迅先生的“拿來主義”，產(chǎn)品的抄襲等于學(xué)習(xí)、等于借鑒、等于模仿，有抄襲才會(huì)有超越。我們可以這樣想，肯定是好的產(chǎn)品才有人去抄襲，有人去學(xué)習(xí)，有人去借鑒。如果你東西沒人去抄襲它、沒人去借鑒它、沒人去學(xué)習(xí)它，這個(gè)產(chǎn)品就經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，更不可能有“原創(chuàng)”的說法。所以針對(duì)抄襲，我們要知道產(chǎn)品是可以相互學(xué)習(xí)的。比如說就像柏森的產(chǎn)品，一直以原創(chuàng)為基調(diào)，不斷有人去抄襲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外觀，有人去學(xué)習(xí)我們的產(chǎn)品，那就證明我們的產(chǎn)品視為榜樣，有相當(dāng)大批的跟隨者，能帶動(dòng)行業(yè)、引領(lǐng)發(fā)展，足以證明柏森家具是非常不錯(cuò)的。
但是對(duì)于抄襲的人和企業(yè)，你一定要記住，抄襲不等于復(fù)制，你可以學(xué)習(xí)、你可以借鑒，但是不等于復(fù)制。 講別人的東西原封未動(dòng)的弄出來出來只是換一個(gè)品牌，甚至連品牌都不換，連產(chǎn)品系列名稱都不換，這種就是復(fù)制了，這種復(fù)制是可恥的。所以我倡導(dǎo)的抄襲，就是可以借鑒、可以模仿、可以學(xué)習(xí)，去把別人優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做得再優(yōu)質(zhì)些，像這種企業(yè)，我覺得是可以大力支持的。對(duì)抄襲，家具行業(yè)對(duì)這個(gè)詞語比較敏感，但能相互學(xué)習(xí)、相互交流，到最終誰能夠把產(chǎn)品做得更完善的，那誰就成就經(jīng)典。到那時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)不在乎誰是原創(chuàng)不原創(chuàng)了。
再說回來，像汽車行業(yè)、電器、服裝相互之間都有相似的，你說他是叫抄襲嗎?那叫學(xué)習(xí)、模仿、借鑒、升華。 只要是能夠面世的物品，如手機(jī)iPhone，iPhone5還沒有面世，山寨就已經(jīng)出來了，但是仔細(xì)想想?三寨的他的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?作為全球知名品牌的蘋果有沒必要把心思花在這個(gè)上面?很多的東西是很難來定位。再次說下：“天下文章一般抄，得看你如何抄，怎樣炒?”
【記者】有一些相關(guān)的政策來約束或者是制約家具企業(yè)這種完全抄襲的行為嗎?
【符凱】說到政策的問題，我認(rèn)為家具行業(yè)是一個(gè)非常不完善的行業(yè)，需要國家或者是相關(guān)的一些部門、機(jī)構(gòu)去完善它。
但是不完善并不等于門檻低。因?yàn)橛绕涫菍?shí)木家具的制造它需要很多的工藝、需要很多高科技的機(jī)器去制造它，也需要人工的雕刻等等，這些都需要一定的條件和基礎(chǔ)，所以我不認(rèn)為是低。
為什么有這么多人會(huì)來做實(shí)木呢?主要是消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變了制造商的觀念，大部分有實(shí)力的企業(yè)是因?yàn)榈糠窒M(fèi)者都傾向于購買實(shí)木家具。加上媒體有時(shí)候也在做一些錯(cuò)誤的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為只有購買實(shí)木家具才是安全環(huán)保的。這樣必然會(huì)導(dǎo)致很多人轉(zhuǎn)向?qū)嵞炯揖叩纳a(chǎn)。此點(diǎn)值得大家都要反思。
【記者】最后，針對(duì)這次全國性的促銷活動(dòng)，您希望達(dá)到一個(gè)什么樣的預(yù)期效果?
【符凱】對(duì)于活動(dòng)的期望值每個(gè)人都希望很高，每個(gè)人都希望單店能夠產(chǎn)生上百萬的銷售額，但是這個(gè)事實(shí)上是不可能的。營銷分為兩個(gè)結(jié)果，第一是人氣，賺了人氣就等于賺了你的后盾力量、賺了你的基礎(chǔ)，賺了你的品牌力量;第二就是產(chǎn)生銷售額，在當(dāng)天真的能夠?qū)崒?shí)在在產(chǎn)生銷售額。最好的結(jié)果就是人氣也賺了，銷售額也上來了。要想達(dá)到如此結(jié)果就必須方方面面都得執(zhí)行到位。活動(dòng)策劃人的策劃思路、實(shí)施吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn);終端執(zhí)行力是關(guān)鍵。柏森家具在福州新店開業(yè)的時(shí)候，我就是親自去，從早跟到晚了解每一個(gè)細(xì)節(jié)，跟進(jìn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)的事情可以及時(shí)的處理，這樣才能夠容易促進(jìn)銷售額的上升�；顒�(dòng)中的突發(fā)事件，營銷手段、戰(zhàn)略部署、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是需要在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行不斷調(diào)控的，所以說一個(gè)好的方案他不單純只是策劃書寫出來就完事的，而是關(guān)鍵看執(zhí)行力。
每個(gè)人都期望有一個(gè)好的結(jié)果，這個(gè)好的結(jié)果怎么樣來，是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)如何去執(zhí)行得更好，才能達(dá)到更好的效果。
同時(shí)在此也告誡行業(yè)的企業(yè)主們，在淡季的期間要不斷的營銷，沒有營銷就不可能有跟好的銷售，參與了起碼有點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)，不參與等于一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒!
